投稿者: 10年間、大麻ブランドはテクノロジー系スタートアップのように拡大した。彼らは速くて騒々しく、おそらく過大評価されており、おそらく少し持続不可能でした。新しい州が開設され、投資家が殺到し、拡大が正当性の尺度となった。
多くのカリフォルニアの事業者が全国各地に進出を急ぐ中、ジェッティは地元に留まった。同ブランドは、州外へ進出する前に、事業運営の強化、製造工程の改善、内部統制の確立に注力した。成長が強さと混同されがちな業界において、抑制的な姿勢は過激に見えるかもしれない。
共同創業者兼最高製品責任者のネイト・ファーガソン氏によると、その抑制は意図的なものだったという。
地図を追い求める前にカリフォルニアを築き上げよう
Jettyは、もっと早く事業を拡大する機会があったにもかかわらず、最初の10年間はカリフォルニア州のみで事業を展開した。
「ご存知の通り、創業から最初の10年か11年間は、カリフォルニア州以外には事業を拡大しませんでした。もちろん、そうする機会はたくさんありました。ただ、まずはカリフォルニア州での事業をできる限り軌道に乗せたいと考えていたんです。」
ファーガソン氏は、大麻業界では何もかもが完全に「軌道に乗る」ことはないとすぐに認めたが、地理的な野心よりも先に、事業運営の安定性を目標とした。
カリフォルニアは実験場となった。製造工程は改良され、サプライチェーンは強化された。社内品質管理はブランドのアイデンティティの中核となった。こうした基盤が確固たるものになったと確信できた時、初めてジェティは海外へと進出した。
現在、ジェッティ社はカリフォルニア州、コロラド州、ニューヨーク州で事業を展開している。同社は以前ニュージャージー州にも進出したが、製造環境が同社の基準に合わなかったため撤退した。
こうした下落は、拡大がしばしば勢いとして捉えられる市場では珍しい現象だ。
市場の成熟度は普遍的なものではない
ファーガソン氏は、特に消費者の知識レベルと価格設定において、州ごとに明確な違いがあると指摘している。
コロラド州は娯楽用大麻の歴史が長く、成熟した市場と言えるでしょう。消費者は溶剤不使用製品、ハッシュロジン、テルペンプロファイルなどを理解しています。ファーガソン氏によれば、コロラド州の購入者はすでに高級大麻の扱い方を熟知しているとのことです。
ニューヨークは違う。
「一般の消費者はまだ、『ライブロジンとライブレジンって何？違いがわからない、説明してほしい』という感じだと思います。ニューヨークにいる新しい消費者の多くは、高品質な製品について学び、プレミアム製品の価値を理解し始めているところです。」
価格差は歴然としている。カリフォルニア州やコロラド州では、1グラム入りのカートリッジが30ドルから40ドル程度だが、ニューヨーク州では同じ製品が100ドルにもなるとファーガソン氏は指摘する。
その価格帯では、教育は選択肢ではなく必須事項だ。消費者は自分が何にお金を払っているのかを理解する必要がある。
彼によれば、ニューヨークは業界のベテランにとって、新たな規制市場における「やり直し」の機会、つまりセカンドチャンスのように感じられるという。
支配か妥協か
ジェッティ社の事業拡大は計画的なものであったが、製造業に対する同社の姿勢はさらに慎重であった。
カリフォルニア州にあるジェッティ社は、すべての製品を自社で製造している。ファーガソン氏によれば、その製造工程は「手作業がふんだんに行われている」もので、特にハッシュの洗浄、プレス、溶剤不使用のベイプ、ライブレジン製品の製造においては顕著だという。
「私たちには、いわば特別なレシピや知的財産がたくさんあります。そして、カリフォルニアで私たちがやっているように、それを誰かに教えるのは本当に難しいんです。」
その理念が、ジェッティ社のニューヨーク進出に影響を与えた。同社は、外部委託製造業者に全面的に頼るのではなく、自社でライセンスを取得し、アルバニーに工場を建設することで、調達から生産までを最初から最後まで管理できるようにした。
ファーガソン氏によれば、共同製造は有効な手段となり得るが、工場が数十ものブランドを同時に扱うようになると、各ブランドへの注意力が分散してしまうという。
「10、20、30ものブランドを相手にするのは大変です。自社ブランド一つでそれだけの注目を集めるのは難しいでしょう。」
コロラド州では、ジェッティは長年の業界パートナーとのハイブリッドモデルで事業を展開している。しかし、可能な限り、自社のコントロールを最優先事項としている。
電子タバコブランドにとって、製造は単なる物流業務ではない。それはブランドのアイデンティティそのものだ。
医学のルーツを思い出す
ジェッティの長期的な哲学は、単なる業務上のものにとどまらない。それは文化的な側面も持っている。
2014年、創業から約1年後、同社はがん患者に大麻を無償で提供し始めた。この取り組みは「シェルター・プロジェクト」として知られるようになった。
「最初は友人や家族、つまり病気でそれを必要としていた人たちから始まったんです」とファーガソンは語った。
このプログラムは現在、ジェッティ社が事業を展開しているすべての州（カリフォルニア州、コロラド州、ニューヨーク州）で運用されている。
ファーガソン氏は、今日の規制の厳しい市場において、思いやりのあるプログラムを実施するのは容易ではないことを認めている。税金は高く、利益率は低く、多くのブランドは生き残ることに必死だ。
「思いやりというのは、いつも後回しにされがちなものだと私は見てきました。」
そうした現実にもかかわらず、ジェッティはそれを優先事項としている。小売業者との提携（同社はこれを「デポ拠点」と呼んでいる）を通じて、ジェッティは寄付された製品を必要とする患者に届けている。
規制の厳しい成人向け市場で事業を展開するブランドにとって、これは大麻の合法化によって医療的基盤が消滅したわけではないということを改めて認識させるものだ。
ゴールドラッシュ後の産業
ファーガソン氏は20年間、大麻業界に携わってきた。2009年から2011年にかけて、カリフォルニア州で医療用大麻が合法化された時期に小売業を営んでいたが、その後、連邦政府の取り締まりによって営業停止に追い込まれた。彼は、大麻業界の過熱、資金流入、そして崩壊というサイクルを目の当たりにしてきた。
「私たちは2013年から事業を運営していますが…創業当初から取り扱っていたブランドの9割は既に廃業しています。」
彼が新規起業家に送るアドバイスは、空想的な要素を一切排除している。
「この業界で事業を展開するのは大変だ…長期的な視点で物事を考えなければならない。手っ取り早く大金を稼いで、それをポケットに入れて終わり、というようなことは絶対にできない。」
そして、もっと率直に言うと：
「大麻で金持ちになれるなんて期待しない方がいいよ、それは間違いない。」
長年の過剰取引を経て市場が再調整されている状況では、そのような考え方は悲観主義というより、むしろ生き残りのための行動のように感じられる。
Jettyは、あらゆる未開拓州を追い求めたわけではない。猛烈なスピードで規模を拡大したわけでもない。思いやりをマーケティングの道具として扱ったわけでもない。
最初のゴールドラッシュの楽観主義が燃え尽きた業界において、忍耐こそが最も革新的な戦略となるかもしれない。
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